Otavamedia: Unohda tekosyyt ja ota yrityksen some hyötykäyttöön oikeasti

Otavamedia OMAlle kirjoittamani blogi julkaistiin 8.5.2017.

Sosiaalisesta mediasta on lyhyessä ajassa muotoutunut keskeinen osa yritysten markkinointia, viestintää, myyntiä ja asiakaspalvelua. Jos some vielä hetki sitten oli tehokas väline kohderyhmien tavoittamiseen ilman välikäsiä, nyt siitä on tullut keino palvella ja ymmärtää heidän tarpeitaan entistä kokonaisvaltaisemmin. Some itsessään ei ole enää yhdenkään yrityksen kilpailukeino, vaan siellä on jo melkeinpä pakko olla, koska siellä asiakkaatkin ovat.

Some ei ole enää yrityksen kilpailukeino – siellä on melkeinpä pakko olla.

Suurin kompastuskivi yritysten ja organisaatioiden sosiaalisen median tekemisessä on se, ettei siihen edelleenkään suhtauduta tarpeeksi vakavasti: Somea kohdellaan muista yrityksen toiminnoista irrallisena pakollisena pahana, jonka kanaviin päivitetään lähinnä viikon tarjoukset tai satunnaisia katsokaa-kuinka-hauskaa-täällä-messuilla-on-kuvia, vaikka se vaatii suunnitelmallisuutta ja resursseja aivan samalla tavalla kuin muukin markkinointi ja viestintä.

Some tulisikin sitouttaa kiinteäksi osaksi yrityksen sisältöstrategiaa ja jokapäiväistä tekemistä. Monesti askel oikeaan suuntaan on kuitenkin helpommin sanottu kuin tehty – vai mitä sanot seuraavista harhaluuloista, joihin olen törmännyt viime aikoina.

# 1 ”Emme panosta someen, koska emme tavoita siellä kohderyhmiämme”

Sosiaalisella medialla on tärkeä rooli yrityksen kohderyhmien tavoittamisessa ja palvelemisessa. Somea kannattaakin ajatella eräänlaisena tuulikaappina, jonka kautta asiasta kiinnostuneet ihmiset pääsevät halutessaan siirtymään yrityksen oman median kanaviin kuluttamaan sisältöä.

Ja tavoittamisen voimaa somessa ei voi liikaa korostaa: Jo suurin osa suomalaisista käyttää sosiaalista mediaa ja määrä kasvaa jatkuvasti. Eniten somepalveluista tavoitetaan tietysti nuorempia kohderyhmiä, mutta esimerkiksi 55–64-vuotiaista suomalaisista jo reilu kolmannes käyttää Facebookia vähintään viikoittain.

Yrityksen sosiaalista mediaa rakentaessa on aivan ensimmäiseksi tiedettävä, kenet halutaan tavoittaa ja missä kanavissa nuo kohderyhmät aikaansa viettävät. Vaikka somekanavat lähentyvät ominaisuuksiltaan jatkuvasti toisiaan, eri kanavat profiloituvat edelleen vahvasti tiettyihin kohderyhmiin: Facebook on Suomessa ylivoimaisesti suosituin 2,5 miljoonalla käyttäjällään, mutta sinne ei kannata tuhlata aikaansa ja rahaansa, jos omat kohderyhmät löytyvät Snapchatista.

# 2 ”Tarjoukset ja messukuvat riittävät somesisällöksi”

Somekanavat ovat henkilökohtaisia ja omavalintaisia medioita, joissa verkostoidumme vain sellaisten henkilöiden ja brändien kanssa, joiden kanssa itse haluamme. Siksi emme halua myöskään tulla keskeytetyksi tyrkyttävillä myyntipuheilla. Tämä ei suinkaan tarkoita, ettemmekö olisi valmiita vastaanottamaan myös yritysten tuottamaa sisältöä, kunhan se on meille jollain tapaa relevanttia: hyödyllistä, viihdyttävää tai muuten sillä hetkellä ajankohtaista.

Yksisuuntaisten ja hintavetoisten tarjousten tai aina samalta näyttävien messukuvien sijaan yritysten ja organisaatioiden tulisikin keskittyä jakamaan somessa sellaista sisältöä, joka tuottaa tavoitelluille kohderyhmille aidosti jonkinlaista lisäarvoa. Tällaisia ovat vaikkapa blogikirjoitukset, jotka inspiroivat, herättävät ajatuksia tai auttavat ymmärtämään. Tai kiinnostavat henkilöhaastattelut, jotka tarjoavat vertaistukea tai saavat miettimään maailmaa uudesta näkökulmasta – tai how-to-videot, jotka konkreettisesti opastavat paremmaksi (oli aihe mikä tahansa). Toki kannattaa miettiä, mitä sisällöillä halutaan saada aikaan: viihdyttävät lemmikkivideot keräävät varmasti katselukertoja, mutta eivät todennäköisesti sitouta katsojaa yrityksen pariin.

Somessakin kannattaa miettiä, mitä sisällöillä halutaan saada aikaan.

Eri somepalveluiden ominaisuudet tulevat kokoajan lähemmäs toisiaan, joten enää ei ole niin selkeitä eroja siinä, millainen sisältömuoto toimii missäkin kanavassa. Tärkeintä on tietää, kenet halutaan tavoittaa ja mistä kanavista heidät löytää, ja hyödyntää sitten sisältöjen suunnittelussa, kohdentamisessa ja markkinoinnissa kaikkea mahdollista dataa, mitä saatavilla on.

# 3 ”Kun keräämme mahdollisimman paljon tykkääjiä, saamme enemmän ilmaista näkyvyyttä”

Somekanavat ovat alkaneet suosia yksityishenkilöiden tuottamaa sisältöä yritysten sisältöjen kustannuksella. Esimerkiksi Facebookissa vain muutama prosentti yrityksen tykkääjistä näkee julkaisun orgaanisesti ja laajemmasta näkyvyydestä on maksettava. Facebook, Instagram, Twitter ja LinkedIn tarjoavat yritystileille maksullisia business-ominaisuuksia, joissa on mahdollista hyödyntää erittäin monipuolisia kohdennustyökaluja (suhteellisen edulliseen hintaan). Voisikin sanoa, että sosiaalisesta mediasta on hyvää vauhtia tulossa yksi ostetun median kanava, jossa yritykset maksavat markkinointiveroa näkyvyydestään. Kilpailussa ei näin ratkaisekaan seuraajien määrä, vaan oman kohderyhmän tunteminen sekä oikeanlaisten sisältöjen oikea-aikainen kohdentaminen heille.

Somesta on hyvää vauhtia tulossa yksi ostetun median kanava.

Orgaanistakin näkyvyyttä voi edelleen ansaita muutamalla niksillä: Esimerkiksi yhteistyössä kumppaneiden tai oman toimialan vaikuttajien kanssa tuotetut sisällöt saavat laajempaa huomiota, kun mukana on useampi taho jakamassa sisältöjä omille verkostoilleen. Toinen hyvä keino on suosia reaktioita kerääviä sisältömuotoja (kuten livevideoita tai tapahtumasta paikan päältä viestimistä), jolloin näkyvyys paranee.

# 4 ”Suljimme kommentoinnin, koska vältämme negatiivisia kommentteja”

Some on muuttanut palautekulttuurin julkiseksi, ja jostain kumman syystä sitä pelätään aivan liikaa. Päinvastoin, yleisöltä saatavasta tiedosta pitäisi ottaa kaikki hyöty irti! Antamalla yleisölle mahdollisuuden vaikuttaa, osallistua ja antaa palautetta, opit tuntemaan yleisösi tarpeet paremmin, pystyt puuttumaan epäkohtiin paremmin ja toisaalta pääset vastaamaan niihin asioihin, jotka ovat kohderyhmillesi tärkeitä. Some on myös äärettömän tehokas väline mielipiteen kysymiseen suoraan yleisöltäsi.

Some muutti palautekulttuurin julkiseksi, ja jostain kumman syystä sitä pelätään aivan liikaa.

Kommentoinnin ja osallistamisen näkökulmasta yleisön autenttisuuden merkitys korostuu: jos tavoitteena on ollut kerätä yritystilille mahdollisimman paljon tykkääjiä keinolla millä hyvänsä, yleisöstä on todennäköisesti tullut liian heterogeeninen saadaksesi siltä tuotteen tai palvelusi kehittämisen kannalta merkityksellistä palautetta.

Asiakaspalvelun siirtyminen sosiaaliseen mediaan ei koskaan ole yrityksen oma päätös – on asiakkaan valinta asioida somessa. Ja jos asiakkaasi haluaa ottaa yhteyttä esimerkiksi Facebookin tai Twitterin kautta, pidä huoli, että joku on häntä vastassa.

Asiakaspalvelun siirtyminen sosiaaliseen mediaan ei koskaan ole yrityksen oma päätös.

# 5 ”Sori vaan, mutta some ei tuo meille mitään lisäarvoa eikä suoria ostajia”

Tämä väite pitää takuulla paikkansa, mikäli sosiaalisessa mediassa jaettu sisältö ei tue liiketoiminnallisia tavoitteitasi ja ole osa markkinointiviestinnän kokonaisuuttasi (ping ne messukuvat!). Kaiken, mitä somessa jaat, tulisi perustua sisältöstrategiaasi. Monet yritykset kilpailevat markkinassa, jossa tuotteet tai palvelut, hinta ja saatavuus ovat hyvin samankaltaisia, ja kilpailuetua on silloin rakennettava muilla keinoin. Luomalla arvokasta sisältöä kohderyhmillesi luot väistämättä arvoa myös yrityksellesi. Tyytyväinen yleisö investoi ennen pitkää takaisin sitoutumalla, osallistumalla ja palaamalla sisältöjesi pariin uudelleen. Tämä synnyttää ensin top-of-mindia ja ennen pitkää myös asiakassuhteita.

Tyytyväinen yleisö investoi ennen pitkää takaisin.

Sosiaalinen media ei tee tätä kaikkea tietenkään yksin, mutta sen rooli kohderyhmien tavoittamisessa ja osallistamisessa on vailla vertaansa. Jokainen uusi tykkäys tai seuraaja on merkki siitä, että oikealla tiellä ollaan. Ja mikäli vielä satut saamaan rakentavaa palautetta, opit tekemään matkasta jatkossa entistäkin paremman.

Kirjoittaja on Otavamedia OMAn myyntipäällikkö ja luovan alan monitoiminainen.

Kuva: Nikita Tikka ja meikki ja hiukset: Studio Susu